Pomyślałam, że przyjrzę się, na ile polski content w czasach pandemii różni się od amerykańskiego. Wielu uważa, że nas Polaków dzieli od Amerykanów przepaść (również) mentalna. Ciekawa jestem, czy w dziedzinie tworzenia treści też jest (jeśli w ogóle) z nami aż tak źle.

REKLAMA

Stephanie Stahl, dyrektor generalna Content Marketing Institute zebrała ponad 100 opinii najbardziej znanych marketerów i specjalistów content marketingu w USA dotyczących tego, jak koronawirus zmienił sposób tworzenia i patrzenia na treści oraz na ich znaczenie. Ja zastanawiam się, czy w Polsce jest tak samo lub podobnie? A może na content patrzymy zupełnie inaczej? Jak?

Nie będę wymieniać wszystkich 100 opinii, przyjrzę się 10 najciekawszym i najbardziej obiecującym.

Andrea Fryrear z AgileSherpas uważa, że idea minimalnego opłacalnego contentu jest jedyną słuszną opcją. Stwierdziła to na podstawie upadku wielkich długoterminowych planów w swojej firmie w 2020 roku. Jej zdaniem idea, która powstała na bazie MVP, jest i testem, i nauką, bo wszystko inne jest obecnie zbyt ryzykowne. Czym jest MVP? To minimalny opłacalny produkt (w tym wypadku content). Chodzi o to, aby stworzyć najprostszą formę produktu (contentu), aby zebrać informacje zwrotne, które można wykorzystać do ulepszenia produktu (contentu) przez szereg iteracji (powtarzania danej czynności aż do spełnienia założonego celu). W Polsce tematu tak naprawdę nie ma, a przynajmniej w… wirtualnej Polsce. Wyników wyszukiwania wyrażenia „minimalny opłacalny produkt” jest mniej niż 100, pierwsze artykuły opisujące taką ideę biznesu pojawiły się ledwo rok temu. Wyrażenia „minimalnie opłacalny content” – w wynikach wyszukiwania nie ma w ogóle!

Monina Wagner z Content Marketing Institute jest zdania, że ogromną contentową wartością są prywatne grupy w mediach społecznościowych. Ich popularność zauważyć można już od dłuższego czasu, również w Polsce. Napisano na ten temat już niejeden artykuł, więc nie ma co powielać tematyki. Niemniej według ekspertki CMI, trend ten będzie się mocno rozwijał (głównie ze względu na relacje w czasie rzeczywistym) i nie wystarczy już tylko wrzucić do grupy link z nadzieją, że będzie się klikał. Autentyczne relacje mają tu znacznie większą wartość. Coraz więcej marek tworzy i rozwija swoje społeczności, więc ci menedżerowie, którym zależy na sukcesie, będą musieli inwestować w grupy prywatne w social media (w USA: Facebook, Slack czy Discord). W naszym kraju, wydaje się, że marki nie są do końca przekonane do tego typu komunikacji z klientem. Nie tak dawno przeczytałam gdzieś, że grupy są jak choroba, jak ją założysz, to będzie dawać o sobie znać cały czas. To prawda. Pracy jest dużo, kreatywność i pokłady energii i cierpliwości admina to podstawy. Ciekawostką jest, że najczęściej wyszukiwanymi hasłami dotyczącymi grup są „Grupy na Facebooku ranking” i „Najpopularniejsze grupy na Facebooku”, a takiego artykułu w sieci najzwyczajniej nie ma, za to mnóstwo jest poradników, jak takowe założyć i administrować.

John Hall z Calendar.com twierdzi, że ranking ważnych wyszukiwanych haseł i dystrybucja w internecie to dziś główny cel sprzedaży cyfrowej i marketingowej. A co innego niż wartościowa treść jest w stanie to zapewnić? Wydaje się, że nic. Taka taktyka zastąpiła sprzedaż osobistą na skalę, której dziś firmy nie są w stanie zrealizować ze względu na pandemię. A ponieważ koronawirus ma się świetnie również w Polsce, to bezpośrednie kontakty sprzedawców z nabywcami zostały ograniczone niemal do zera.

Christi Olson z Microsoft czeka, kiedy marketerzy i twórcy treści zaczną dostrzegać integrację z klientem i marketing inkluzywny. Tu od razu na myśl przyszła mi koncepcja copywritingu Claude’a Hopkinsa (nie żyje od niemal 100 lat). On z klientami rozmawiał tak, jak z bliskimi, ze znajomymi, z przyjaciółmi – nie wychwalał produktu i go nie opisywał, ale mówił, co on klientowi da, dlaczego ten produkt jest dla niego. Takie postrzeganie do złudzenia przypomina koncepcję marketingu inkluzywnego. Jego ideę ciekawie zdefiniował Damian Haftkiewicz: „to model budowania komunikacji marketingowej, w której mówimy o tym, co jest ważne dla naszych odbiorców, a nie o tym, dlaczego mają nas wybrać i jak bardzo jesteśmy fajni.” Olson chciałaby, by marketerzy edukowali się właśnie z tematyki tworzenia strategii inkluzywnych. U nas tematowi też nie poświęcono jeszcze wystarczającej uwagi, hasło „marketing inkluzywny” ma zaledwie 3 strony wyszukiwania, przy czym spora część odnosi się do konferencji, podczas których w latach 2019-2020 temat tego rodzaju działań marketingowych był omawiany. Byłabym jednak niesprawiedliwa, gdybym nie wspomniała, że wiele polskich marek, przedsiębiorstw realizuje strategie, uwzględniając i w ofercie, i w promocji np. grupy osób niepełnosprawnych, seniorów, plus size, LGBT itd.

Michaela Scampoli z Datto jest zdania, że strategia treści zdominowana będzie teraz przez filmy i podcasty, staną się one ogromną częścią działań marketingowych. Bo ludzi nie interesują np. wydarzenia w firmie, jej sukcesy, zwyczajny opis produktu czy usługi, którymi marki zwykle chwalą się za pomocą treści. Ich przyciągną ciekawostki, kreatywne, sentymentalne, śmieszne historie zaprezentowane w sposób inny, nowy, jeszcze do końca nie odkryty. W te historie można wpleść np. korzyści płynące z posiadania danego produktu. Taką rolę, według ekspertki, pełnią teraz i pełnić nadal będą filmy i podcasty, które od treści różnią się tym, że mają charakter wizualno-słuchowy. Dodatkowo popularność podcastów będzie rosła wraz ze wzrostem zmęczenia ekranu. My o tym trendzie też doskonale wiemy. Choćby na LinkedIn obserwuję próby budowania marki osobistej za pomocą obu form przekazu. Niektóre zostały zawieszone lub całkowicie z nich rezygnowano, niektóre mają się świetnie i są nadal rozwijane. To często kwestia pomysłu, ale również i kreatywnego podejścia do grupy docelowej.

A. Lee Judge, Co-Founder, CMO Content Monsta, uważa że jesteśmy świadkami narodzin „treści rzeczywistości” w świecie biznesu. Co to oznacza? Dużo więcej nieplanowanych, szczerych i skoncentrowanych na ludziach treści. Zamiast scenariusza, edycji i dopracowania, sukces odnosić będą treści spontaniczne i bardziej autentyczne. Zatem ludzie, ludzie i jeszcze raz ludzie. Empatia, prawda i szczerość. Obserwując marki, mam wrażenie, że – co może wynikać również ze sposobu myślenia i mentalności innej niż amerykańska – w Polsce temat jest dość trudny do zrealizowania. Dlaczego? Myśląc o niskobudżetowym, spontanicznym filmie bądź treści (która silą rzeczy może zawierać błędy, niedociągnięcia), z tyłu głowy korporacje, marki mają reakcje odbiorców – śmieszki, hejty, memy, kpiny, niezrozumienie, brak poczucia humoru. I w rzeczywistości często tak się dzieje, niestety…

Wideo Lo-fi eksploduje – według Alexa Cheesemana z Industry Dive. Czym jest wideo Lo-fi? Niski jakościowo, amatorski sposób nagrywania wynikający albo z niewielkiego budżetu albo z przemyślanej koncepcji, by zyskać autentyczny efekt. Amerykański ekspert uważa, że w USA ludzie są teraz przyzwyczajeni do ludzkich, niedoskonałych, rzeczywistych treści wideo. Poszedł nawet dalej, twierdząc, że do pewnego stopnia jest to obecnie wręcz oczekiwane (szkoda, że w Polsce mamy nieco inne podejście, choć wyjątkiem będzie tu na pewno krytyka chociażby bogatej, nieadekwatnej do czasów pandemii bożonarodzeniowej reklamy Apartu). Marki się humanizują, wykorzystując treści pozwalające, po pierwsze być szybszym, po drugie być tu i teraz, po trzecie być łatwiejszym do zrozumienia. Myślę, że takiej koncepcji pomogły wprowadzone do social media stories – ostatnio nawet w LinkedIn. Polacy sa jednak ostrożni wobec takiej koncepcji. Content jest dopracowany, zaplanowany, filmy nagrane według scenariusza. Jak obserwuję, pandemia nie zmieniła tego podejścia. Czy coś się zmieni? Czas pokaże.

Amanda Changuris z AAA – The Auto Club Group poruszyła temat fake newsów i wiarygodności w sieci. Już w 2020 rozpoczęły się prace nad sposobami weryfikacji treści w internecie (na przykład Twitter i Facebook zaczęły oznaczać lub nawet zaprzeczać wprowadzającym w błąd informacjom). I dobrze, bo niejednokrotnie słyszałam, że nigdy wcześniej nie powstało więcej fake newsów niż w czasach panującego koronawirusa. I to niezależnie od kraju. Są wszędzie. Ekspertka zapewnia, że kontynuowane są prace nad weryfikacją treści. Ma to swoje plusy, ale może mieć i minusy, w zależności od tego, jak platformy wdrażają i wdrażać będą te wytyczne. „Uważam, że intencja jest godna pochwały, ale jakakolwiek regulacja treści jest śliska” – pisze Changuris.

Megan Gilhooly z Zoomin wspomniała o prywatności danych. Jak to się ma do contentu? A no tak, że rosnąca wrażliwość w ich kierunku może spowodować rezygnację internautów z czytania treści marketingowych. Jak twierdzi, skuteczni twórcy treści muszą stać się wpływowymi osobami z wrażliwością i autentycznym podejściem do odbiorców. Dzięki temu mogą zostać ambasadorami, pełnomocnikami marki. Podobne zdanie ma Melissa Harrison z Allee Creative. Zaznacza, że to klienci oczekują od przedstawicieli marek zajmujących się treściami, by byli istotni, by zajmowali stanowiska w ważnych sprawach. By wyszli do ludzi, by kontakt między nimi był osobisty, by klienci mogli liczyć na ich pomoc. Ma to się odwrotnie do tego, do czego chcą dążyć marketerzy, tzn. zautomatyzowania jak największej ilości zadań i kontaktów. Ale jak to się mówi „nasz klient, nasz pan”.

A wracając do prywatności, warto przypomnieć, że na przełomie 2021/2022 największa przeglądarka na świecie zacznie blokować pliki cookies, co oczywiście będzie miało wpływ na gromadzenie danych o użytkownikach. Firmy muszą więc już dziś szukać rozwiązania, które pomoże im zidentyfikować klienta. Czy to zaproponowane przez Gilhooly okaże się strzałem w dziesiątkę? Znów nawiążę do LinkedIn, który jest świetną bazą do takiej analizy, i odpowiem: tak. Wielu prezesów, founderów, menedżerów, ale i specjalistów ds. marketingu już stało się lub staje takimi ambasadorami własnych marek lub firm, dla których pracują. W Polsce również.

I na koniec Evan Waters z Prosus. Twierdzi, że obecny czas musi być zagospodarowany na… przekwalifikowanie twórców treści. Jest to ostatni dzwonek, by zrozumieć, że treść najlepsza to wcale nie treść długa, niezwykle precyzyjna, dokładna, wręcz drobiazgowa i szczegółowa. Najlepsza treść jest odpowiedzią na pytanie, które zadaje odbiorca, klient, użytkownik. Czasem najlepszą odpowiedzią jest zaledwie jedno zdanie, jedna tabela porównawcza lub jedna mapa. Nie wszystko musi być długim tekstem lub 10-minutowym filmem, aby zaspokoić potrzeby użytkowników. I tu dylemat, o czym Waters już nie wspomina,… czy zaspokoić „potrzeby” botów czy ludzi. Bo praktycy, w Polsce też, raczej są za opcją pisania długo, szczegółowo, by odbiorca z jednej strony został na stronie www jak najdłużej, a z drugiej – by techniki SEO w treści były wyczerpane, z oczywistych względów.

Krótkie podsumowanie

Amerykańscy eksperci ds. contentu w czasie pandemii stawiają na:

1. Ideę minimalnego opłacalnego contentu

2. Prywatne grupy w mediach społecznościowych i autentyczne w nich relacje marki z klientami

3. Content i ranking ważnych wyszukiwanych haseł, które niemal zastąpiły sprzedaż osobistą

4. Marketing inkluzywny i integracja z użytkownikami, klientami

5. Filmy i podcasty, z naciskiem na to drugie, jako odpowiedź na coraz większe zmęczenie scrollowaniem i ekranem w ogóle

6. „Treść rzeczywistości” – skoncentrowaną na ludziach, empatii, spontaniczności, prawdzie

7. Wideo Lo-fi jako przejaw autentyczności, humanizacji, łatwiejszego zrozumienia marki

8. Walkę z fake newsami, która już trwa i trwać będzie

9. Kontakt osobisty, wyjście twórców treści ze strefy komfortu, do ludzi, pokazanie swojej twarzy – jako propozycje zbierania danych o użytkownikach, gdy Google zacznie blokować cookies

10. Treści, które wcale nie muszą być długie i drobiazgowe. Mają odpowiadać konkretnie na pytanie klienta, czasem nawet jednym zdaniem

Chcę zaznaczyć, że to tylko 10 z 100 koncepcji contentowych, niemniej z mojego punktu widzenia – najciekawszych i takich, które możemy śmiało lub przynajmniej na zasadzie testu, wprowadzić u nas. A czy Ty wśród nich znalazła/eś takie, które możesz wdrożyć u siebie? A może uważasz, że przynajmniej niektóre z nich na polskim gruncie po prostu się nie sprawdzą lub nie sprawdzają?