Marzenia o wielkości

REKLAMA

Kto by pomyślał, że największe marzenia o wielkości rodzą się często na 20 metrach kwadratowych? A tak się dzieje na całym świecie. Wielkie dzisiejsze firmy zaczynały w garażach i hangarach. Przecież imperia technologiczne i medialne rodziły się w skromnych warunkach: Apple w garażu Jobsa, Google w akademiku Stanforda, Amazon w domu Bezosa, Microsoft w piwnicy Gatesa. Disney startował w małym studiu, Facebook w pokoju studenckim. To pokazuje, że miejsce startu nie ma znaczenia — liczy się pomysł, determinacja i odwaga.

Dlatego z ciekawością przyglądam się naszym raczkującym polskim czempionom. Na razie zaczynają podobnie, jak ci wielcy, w małych pomieszczeniach: w lokalu po kiosku Ruchu, wygospodarowanym pokoju w domu, budynku gospodarczym czy wynajętym kontenerze. Na szyldzie dumnie wisi „Prestige International Company”. Bo dziś, dla niektórych, żeby czuć się wielkim, nie trzeba fabryki czy tradycji. Wystarczy angielski słownik, by znaleźć rzeczownik z przymiotnikiem: Royal, Diamond, Supreme, Luxury. Im bardziej „błyszcząca” nazwa, tym lepiej. Niech brzmi jak globalny gigant, nawet jeśli w środku stoi jeden wieszak, dwa biurka i terminal do płatności kartą.

Tak wygląda ten „nowoczesny” patriotyzm aspiracji: być choć na chwilę większym, niż się jest. Choćby tylko w nazwie. Patrzę na te szyldy i wcale nie zamierzam ich ośmieszać czy wyszydzać. Przeciwnie, często ciężko pracują. Ale myślę, że coś w wielu z nas tęskni do wielkości, ale nie bardzo wie, gdzie jej szukać. Kiedyś wielkość definiowała skromna piekarnia z nazwiskiem właściciela. Dziś — sklepik z kremami o nazwie „Body Empire”. Niestety, to „wielkość” pomylona z marketingiem.

Moje zainteresowanie trendami w zakładaniu „biznesów” bierze się z obserwacji polskich przedwojennych nazw dla firm i sklepów. Większość miała proste, polskie nazwy. A teraz? Wymyślne, najczęściej po angielsku. Gdy ktoś nie zna języka, brzmi światowo, ale po tłumaczeniu – nie najlepiej, nieraz niestosownie.

Różnica jest uderzająca i wynika z czynników historycznych. Przedwojenny patriotyzm gospodarczy i prostota: w dwudziestoleciu międzywojennym nacisk na tożsamość narodową. Nazwy to nazwiska właścicieli (np. Fabryka Czekolady E. Wedel, Zakłady Metalowe H. Cegielski). Opisowe i proste (np. „Polskie Radio”, „Powszechny Zakład Ubezpieczeń Wzajemnych”, „Społem”). Symboliczne, ale po polsku (np. „Orzeł Biały”). Język polski budował zaufanie poprzez lokalność. Kto lubi stare filmy, ten wie: amanci zakochiwali się w panienkach z biznesów o zwyczajnych nazwach.
Współczesna globalizacja i „światowość” odwróciły trend po transformacji. Angielskie nazwy to synonim nowoczesności. Marketingowy „blask”: firma wydaje się „światowa”. Chęć uniwersalności dla rynków zagranicznych. Polskie nazwy – „zbyt proste”, nieaspiracyjne.

Dały o sobie znać problemy z niezrozumieniem: dla nieznających angielski brzmi egzotycznie, dla anglojęzycznych – zabawnie lub niestosownie. Wpadki z braku konsultacji. To przykład ewolucji języka biznesu pod wpływem zmian politycznych i kulturowych, gubiącej tożsamość na rzecz źle rozumianej światowości.

W nazwach widać pragnienie światowości bez treści. Wychodzi światowość na skróty. Przedwojenne nazwy – zakorzenione, odpowiedzialne. Po 1990 roku: mała firma z Turcji, ale szyld „Prestige Fashion House”. Angielski jak lakier – klient patrzy na połysk.

To pokolenie chciało być „jak na Zachodzie”, zanim zrozumiało Zachód. Pokazuje utratę pewności siebie: Polska nie wierzyła w siebie. Pogoń za angielszczyzną, japońskimi znakami. Swojskość = bieda, polskość = zacofanie.

Dopiero teraz odwrót ku normalności. Nazwy po polsku, z dumą: „Piwowarowie”, „Rzemieślnik”, „Łagodne Runo”, „Piekarnia od Wojtka”.

Pamiętacie przywołane nazwy gigantów? Nie? Mamy więc:
– „Jabłko”,
– „Googol” – czyli liczba jeden i sto zer,
– „Amazonka”,
– „Oprogramowanie dla mikrokomputerów”,
– „Księga twarzy”,
– „Czat ze zdjęciami”,
– „Czytajto”,
– „Słowodruk”.

Zastanawiacie się, co ten gość pitoli? Bo brzmi trochę jak katalog dziwnych start-upów z powiatowego inkubatora? A jednak wszyscy je znamy. Tylko pod innymi nazwami:
– „Apple”,
– „Google”,
– „Amazon”,
– „Microsoft”,
– „Facebook”,
– „Snapchat”,
– „Reddit”,
– „WordPress”.

Rozumiecie już o co mi chodzi? Prawdziwa wielkość nie potrzebuje „Prestige International Company”? Wystarczy zwykłe „Jabłko” czy „Księga twarzy”, byle za nazwą szedł sens i produkt, który jest naprawdę w sam raz dla klienta.

Prawda?

Zbigniew Grzyb

Felieton z serii „PITOLENIE STAREGO GRZYBA 🍄”