Zagrożenia związane z przejęciem Polska Press przez PKN Orlen. Dodatkowe stanowisko RPO dla sądu

• Po przejęciu drukarni Polska Press PKN Orlen miałby wpływ na druk także konkurencyjnych tytułów prasowych – a to może oznaczać dominującą pozycję na rynku dzienników regionalnych
• Obawy budzi też kontrola PKN Orlen nad całym łańcuchem dostaw prasy: od tworzenia treści poprzez rynek reklamowy aż po dystrybucję
• Przejęcie zaś portali internetowych Polska Press daje dostęp do danych o kilkunastu milionach ich użytkowników
• Można je wykorzystywać do wpływania na proces polityczny, np. poprzez mikrotargetowanie wyborców w najbliższych kampaniach

Tych wszystkich wątków nie zbadał prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, wydając 5 lutego 2021 r. zgodę na koncentrację – przejęcie przez Polski Koncern Naftowy Orlen S.A. kontroli nad Polska Press sp. z o.o. Wskazuje na to Rzecznik Praw Obywatelskich w uzupełnieniu swego odwołania od tej decyzji do Sądu Okręgowego w Warszawie (Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów).

8 kwietnia 2021 r. sąd ten wstrzymał wykonanie decyzji UOKiK, uwzględniając taki wniosek RPO, złożony 5 marca 2021 r. wraz z samym odwołaniem. Teraz RPO uzupełnia argumenty odwołania, w którym wniósł, by sąd uchylił zgodę prezesa UOKiK.

Co pominął prezes UOKiK

Prezes UOKiK wydaje zgodę na koncentrację, w której wyniku konkurencja na rynku nie zostanie istotnie ograniczona, w szczególności przez powstanie lub umocnienie pozycji dominującej na rynku. Prezes UOKiK (co sam przyznał) nie podjął nawet próby zbadania tego, czy w wyniku koncentracji, konkurencja na rynku wolnego słowa, prawa do rzetelnej informacji, jawności życia publicznego oraz kontroli i krytyki społecznej, a więc na rynku obejmującym różne sektory, nie zostanie w istotny sposób ograniczona. A w analizie powinny być uwzględnione wszelkie okoliczności mające wpływ na dobro konsumenta.

Ponadto UOKiK pominął kwestię zbadania wpływu koncentracji na rynek drukarni. A PKN Orlen będzie miała wpływ na druk także konkurencyjnych tytułów prasowych i może w tym zakresie objąć pozycję dominującą.

Zdaniem Rzecznika z analizy danych zawartych w raporcie UOKiK, jak i informacji o zmianach na rynkach regionalnych, polegających na zamknięciu drukarni, wynika, że UOKiK nie mógł wydać zgody na koncentrację, w związku ze znacznym umocnieniem pozycji dominującej Polska Press na rynku. Ma ona pozycję dominującą na rynkach właściwych geograficznie w zakresie druku coldsetowego. W północno-zachodniej Polsce trzeba wręcz rozważyć pozycję monopolistyczną Polska Press, gdyż w promieniu 250 km nie znajdują się tam drukarnie inne niż Polska Press.

Po połączeniu ich w ramach grupy z RUCH S.A. będą one miały możliwości m.in. narzucania warunków innym dystrybutorom prasy, co spowoduje poważne wzmocnienie ich pozycji na rynku.

Powstanie grupa medialna mające pozycję dominującą

Transakcja spowoduje umocnienie pozycji dominującej przejmowanej Polska Press poprzez utworzenie skoncentrowanej pionowo grupy medialnej, mającej  pozycję dominującą na trzech szczeblach obrotu. PKN Orlen będzie posiadać pionowo skoncentrowaną grupę medialną działającą na wszystkich szczeblach obrotu:

• tworzenie treści – pozycja dominująca na rynku dzienników regionalnych; duży udział w segmencie wiadomości lokalnych oraz informacji i publicystyki;
• drukarnie coldsetowe prasy – pozycja dominująca na części rynków regionalnych;
• dystrybucja prasy – duopol z konkurencyjną spółką Kolporter – pozycja dominująca;
• punkty sprzedaży – RUCH S.A., Stacje ORLEN i dawny LOTOS;
• rynek reklamowy (dom mediowy Sigma-Bis);
• big data.

Analiza kolejnych szczebli obrotu

1. Tworzenie treści

Ze względu na udział w rynku powyżej 40% należy przyjąć, że Polska Press posiada pozycję dominującą na rynku dzienników regionalnych (istotny udział w rynku wiadomości lokalnych nie został zbadany przez UOKiK). Polska Press jako jedyna grupa o takim zasięgu posiada zespoły dziennikarzy tworzących treści na szczeblu lokalnym.

2. Druk

Polska Press ma sześć drukarni w całym kraju (w Białymstoku, Bydgoszczy, Koszalinie, Łodzi, Poznaniu i Sosnowcu). Z przeprowadzonego przez UOKIK badania rynku drukarni prasowych wynika, że Polska Press posiada pozycję dominującą w części tego rynku, jednak jej nie nadużywa. Od momentu tego badania Agora zamknęła 2 konkurencyjne drukarnie w Pile i Tychach co spowodowało umocnienie pozycji dominującej Polska Press. Seregni Printing ma dwie drukarnie w Sosnowcu i Warszawie. Z danych Seregni wynika, że dzienny druk obydwu drukarni wynosi 250 tysięcy sztuk. Jedna drukarnia Polska Press w Sosnowcu może wydrukować taką ilość w ciągu godziny. Agora S.A ma jedną, ostatnią drukarnią w Warszawie. Wynika z tego, że Polska Press posiada 6 drukarni w całej Polsce. Pozostałe 3 drukarnie należą do konkurencji, z czego 2 zlokalizowane są w Warszawie.

3. Dystrybucja prasy

Mimo że obecny udział w rynku spółki zależnej PKN Orlen – RUCH wynosi około 24 %, jest wiele przesłanek do uznania, że RUCH wspólnie z Kolporter posiadają pozycję dominująca na rynku dystrybucji prasy. Do całościowej oceny pozycji RUCH i jego możliwości szybkiego wzrostu udziału w rynku należy wziąć pod uwagę następujące czynniki:

• Przewaga finansowa (stabilność płatności). Sytuacja na rynku dystrybucji prasy powoduje, że firmy dystrybucyjne posiadają zaległości płatnicze w stosunku do wydawców. Trzeci pod względem wielkości dystrybutor Garmond Press z około 16 % udziałem w rynku jest w trakcie postępowań upadłościowych w związku z zaległościami. Dodatkowo Garmond Press jest dostawcą prasy dla PKN Orlen, więc jego udział w rynku jest niepewny w związku z przejęciem RUCH przez PKN Orlen. Wydawcy prasy mając po jednej stronie dystrybutorów bez silnego zaplecza finansowego, a po drugiej spółkę RUCH, której płynność jest zapewniana przez PKN Orlen mogą naturalnie przechodzić do RUCH.
• Publiczne deklaracje Prezesa PKN Orlen, że wszystkie podmioty skarbu Państwa będą korzystały z usług grupy medialnej.
• PKN Orlen w trakcie przejmowania RUCH pokazał, że może zastosować niedozwolone na rynku konkurencyjnym „subsydiowanie skośne” (cross-subsidization). Przykładem takiego zastosowania było odkupienie zapasów tytoniowych RUCH i od razu oddanie ich RUCH w komis. Nie było uzasadnienia gospodarczego takiego działania dla PKN Orlen.
• RUCH będąc w jednej grupie z drukarniami (z drukarni odbiera prasę do dystrybucji) będzie mógł oferować usługi wiązane. Będzie znać wysokość ich nakładów i koszty druku. PKN Orlen, będąc właścicielem RUCH, dysponuje też informacjami o sprzedaży wszystkich tytułów.
• „Formalny duopol” – zarówno RUCH, jak i Kolporter mają na rynku dystrybucji prasy pozycję dominującą, ponieważ żaden wydawca tytułów wysokonakładowych i ogólnoinformacyjnych prasy krajowej lub regionalnej nie może zrezygnować z kanałów dystrybucji będących w dyspozycji zarówno RUCH, jak i Kolportera nie ponosząc strat na sprzedaży z tego tytułu.
• UOKIK nie zbadał jak wyglądałaby sytuacja na rynku dystrybucji po upadłości Garmond. RUCH miał 4 lata temu udział w rynku 40%, który zmniejszył się z uwagi na problemy z płynnością.

W ocenie Rzecznika zmiana właściciela może zwiększyć naciski polityczne na treści redakcyjne w mediach Polska Press, np. ze strony lokalnych polityków. Nawet jeśli PKN Orlen nie przeprowadzi szerokich zmian kadrowych, dziennikarze mogą obawiać się podejmowania kontrowersyjnych tematów, np. związanych z partią rządzącą, ze względu na strach przed utratą zatrudnienia lub zarobkowania.

Media należące do Polska Press mają silną pozycję w segmencie lokalnym. Według badań Gemius w listopadzie 2020 r. miały więcej użytkowników online (17,4 mln) niż Grupa Gazeta.pl (17,3 mln) czy Grupa ZPR Media (16,1 mln; m.in. „Super Express”). Należący do Polska Press serwis naszemiasto.pl jest liderem w regionach przed Wyborcza.pl i Onetem. Koncentracja pionowa może poważnie szkodzić konkurencyjnym mediom.

Obawy może wzbudzać kontrola PKN Orlen nad całym łańcuchem dostaw prasy: od tworzenia treści (Polska Press) poprzez rynek reklamowy (dom mediowy Sigma-Bis) aż po jej dystrybucję (Ruch).

Zagrożenia dla rynku reklam

PKN Orlen będzie chciał wykorzystać efekty synergii wynikające z tych trzech elementów, co może teoretycznie prowadzić np. do faworyzowania w kioskach Ruchu własnych tytułów (lepsza ekspozycja) i uprzywilejowywania własnych mediów w kampaniach reklamowych obsługiwanych przez Sigma-Bis kosztem konkurencji.

Co prawda Sigma-Bis dopiero buduje swoją pozycję na rynku, a Ruch nie jest dominującym podmiotem w dystrybucji prasy – w 2019 r. według Izby Wydawców Prasy miał 23,7 proc. udziałów w rynku, a Kolporter 53,5 proc., jednak te podmioty będą miały wsparcie finansowe największej firmy w Polsce, więc ich pozycja będzie prawdopodobnie rosła. Sigma-Bis stanowi zagrożenie dla prywatnych domów mediowych.

Sigma-Bis chce przejąć obsługę większości spółek skarbu państwa, co zagrozi zyskom prywatnych domów mediowych. Ma ona jednak też szansę ekspansji poza sektor publiczny. Może bowiem uzyskać preferencyjne warunki wykupu reklam w mediach publicznych, a po przejęciu przez PKN Orlen Polska Press także w tytułach, które do tej pory należały do niemieckiej grupy.

Pośrednictwo Sigmy-Bis może więc oznaczać oszczędności dla reklamodawców, co w konsekwencji osłabi prywatną konkurencję. Z kolei silny, a zarazem tańszy państwowy dom mediowy może zarządzać budżetami reklamowymi firm prywatnych, to zaś może rodzić pokusę ingerencji w rynek mediów prywatnych.

Ogromna baza danych osobowych pod kontrolą Orlenu

Płocki koncern już teraz dysponuje informacjami o preferencjach osób, które korzystają z jego stacji paliwowych. Przejęcie portali internetowych do Polska Press da PKN Orlen dodatkowo dostęp do danych o kilkunastu milionach ich użytkowników. Umiejętne wykorzystanie tych informacji pozwoli na wyciągnięcie wniosków nt. przyzwyczajeń zakupowych tych osób, ich lokalizacji, zainteresowań czy nawet preferencji politycznych.

– Taka baza danych osobowych, czy choćby wnioski z jej analizy, byłyby zaś niemal bezcenne z perspektywy osób rządzących. Gdyby dostęp do niej, bądź nawet tylko do wyników analizy danych, uzyskali rządzący politycy, informacje te mogłyby zostać wykorzystane do wpływania na proces polityczny, np. poprzez mikrotargetowanie wyborców w kampaniach najbliższych lat – podkreśla zastępca RPO Stanisław Trociuk w piśmie do sądu.

VII.716.26.2020